吸引眼球的本事,讓VR佔領你的注意力頻寬

1997年,麥可戈德海伯(Michael H.Goldhaber)在WIRED上發表一篇名為《注意力消費者》(Attention Shoppers!)的文章,他認為隨著網際網路快速發展,信息會變得極其氾濫,而唯一稀缺的資源,就是人們的注意力,並以一種預言式地宣稱:「新經濟的貨幣不再是金錢,而是注意力。」

相隔24年,社群媒體、串流平台、廣告影像⋯無一不是在佔領我們的感官頻寬和時間,「注意力經濟時代」再也不是聳動的預言。我們可以發現,注意力經濟的發展,與科技產業的發展是息息相關,目前愈來愈多品牌和企業也正在採用虛擬實境(VR)與擴增實境(AR)作為行銷策略的一環。究竟這樣新型態的廣告,與傳統廣告相比,到底有何優勢跟差異呢?


VR與AR,可能是未來的行銷趨勢,有愈來愈多品牌,包括IKEA、Disney、Adidas,都正在使用這種新工具進行行銷活動。根據中國科學院心理學研究所的研究數據,與一般的影片廣告相比,360度環景影片能提升消費者的興趣達4倍,而6DoF的互動式VR則能提升高達7倍。

引起消費者的興趣,這只是第一步,研究人員也進一步調查在一週之後,消費者對影像還留下多少印象。調查結果顯示,2D影片組只記得27%的資訊,而6DoF VR組卻能夠記住80%的資訊。虛擬實境的沉浸式體驗,能透過內容的互動,讓消費者模擬產品的使用方式,幫助他們更進一步了解產品。


VR作為產品體驗

Lowe’s是美國知名的五金零售公司,由於消費者難以想像室內裝潢之後的樣子,於是他們引進了虛擬實境技術,在19間分店建立了Holoroom 3D虛擬空間,讓消費者可以在VR中學習如何使用裝修產品。

透過VR頭顯與控制手把,消費者可以模擬各種裝修的情境,例如攪拌水泥、貼磁磚,消費者因此更能體驗到DIY的樂趣。Lowe’s表示,他們進行了A/B test,使用虛擬實境的回購率比觀看YouTube影片高了36%。


VR作為置入性行銷

另一種VR的應用方式,是進行置入性行銷。例如在遊戲背景中設計虛擬廣告看板,或是在載入畫面時,置入生動有趣的環景影像。虛擬實境進行置入性行銷的優點,是消費者擁有更自由的視角和主控權,也同時具有豐富的創意表現,有助於提升對廣告的接受度。

迪士尼電影《神鬼奇航》便曾經與HTC VIVE合作,在程式載入時,電影中的海盜船便會浮現在消費者眼前航行,再搭配電影預告片,使人留下極為深刻的印象。根據HTC與政大林日璇副教授合作的研究顯示,受訪者在廣告態度、印象深刻、酷炫體驗、情緒感受等評分,都高出一般廣告甚多,進而提升了分享與主動搜尋的意願。


過往的數位廣告,只能蒐集到停留時間、跳離率等等數據,無法更進一步深入了解消費者的反應。而眼動追蹤、鏡頭存取、互動式內容、臉部表情捕捉,以及情感反應,都很有可能成為VR未來能收集並分析的高價值數據,未來,或許會有更多的數據,來輔助企業和行銷人員評估廣告效益,做出更正確的決策。但目前由於個資和隱私的問題,VR一直沒有往這個方向發展。

固然,用戶隱私依然會是未來幾年的爭議,但畢竟,虛擬實境VR廣告最大的潛力,還是在於數據收集。該怎麼在潛在的商業模式與個資問題之間取得平衡?隱私究竟值多少錢?個資會不會演變成有價的「合意販售」?相信這些發展,會是接下來非常值得觀察的議題。

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